경쟁사 명성 역이용 하라"
선발 기업이 시장을 독차지하고 있는 독점 시장을 뚫으려면 어떤 마케팅 전략 을 써야 할까.
한국릴리가 지난해 9월 발매한 발기부전 치료제 시알리스는 1년 동안 시장점유 율 36%를 달성하며 비아그라와 2강 구도를 형성했다.
한국 화이자의 비아그라 아성을 깨뜨린 한국 릴리의 마케팅 비결은 무엇인가
◆ 기존 독점제품 명성 활용＝시알리스는 제품 발매 이전에 `제2세대 발기부전 치료제`라는 메시지를 적극 알렸으며 언론에서는 여기에 `슈퍼 비아그라`라는 별칭을 붙였다.
`슈퍼 비아그라`라는 별칭은 기존 독점 제품인 비아그라 명성 을 십분 활용하며 대중의 흥미를 유발하는 효과를 가져 왔다.
게다가 `슈퍼 비 아그라`라는 이름은 비아그라보다 한 단계 업그레이드된 발기부전 치료제가 출 시된다는 기대를 대중에게 심어줬다.
◆ 발매 후엔 차별화 전략＝시알리스는 발매 이후에는 기존 독점 제품과 차별 화된 시알리스만의 장점을 집중 홍보했다.
마케팅의 핵심 포인트를 `제2세대 치료제`에서 `24시간 그 이상의 여유`로 바 꾼 것도 그래서였다.
이는 24~36시간 이상 약효 지속을 강조해 여유로운 성생 활을 즐길 수 있다는 메시지를 간접적으로 표현한 것이다.
시알리스 런칭 기념 케이크, 크리스마스 카드, 달력 등 다양한 마케팅 아이템 에도 `24시간 그 이상의 여유`라는 메시지가 포함되도록 디자인에 꼼꼼히 신경 을 썼다.
◆ 한발 앞선 마케팅＝시알리스는 같은 시점에 발매될 예정이었던 GSKㆍ바이엘 의 `레비트라`보다 마케팅 활동을 한발 앞서 진행했다.
GSK는 세계 2~3위권 제 약업체로 한국릴리보다 인지도와 영업력 면에서 모두 앞서 있기에 한 템포 앞 선 마케팅 활동이 필수였다.
이를 위해 식품의약품안전청과 계속 접촉해 시알리스와 레비트라의 허가 시점 에 대한 정보를 얻는 데 노력을 기울였으며 이 같은 정보력을 바탕으로 경쟁사 보다 한 발 앞선 마케팅을 미리 준비할 수 있었다.
시알리스 효과를 직접 설명할 수 있는 발기부전 환자를 발굴해 알리는 활동, 세계 석학 초청 기자회견 등도 경쟁사보다 빨랐다.
◆ 우회전략 활용＝시알리스는 발기부전 환자가 약을 선택할 때 가장 크게 영 향력을 미치는 배우자에 대한 홍보마케팅도 활발하게 펼쳤다.
고객에 대한 우 회 전략을 활용한 셈이다.
여성 파트너의 만족도 설문조사를 해 `시알리스는 아내가 만족하는 약`이라는 제품 컨셉트를 강조한 것도 그래서였다.
출처 : 매일경제 김인수 기자
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